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李皖的博客

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李皖  

职业报人, 业余写作。著有《回到歌唱》《听者有心》《民谣流域》《倾听就是歌唱》《我听到了幸福》《五年顺流而下》《人间、地狱和天堂之歌》《多少次散场,忘记了忧伤——六十年三地歌》《暗处低吟》《亮处说话》《娱死记》《锦瑟无端》等书。在《读书》杂志开有专栏。曾任华语音乐传媒大奖第二、三、四届评审团主席。另编纂有万里茶道著作《重走中俄万里茶道》《俄罗斯的中国茶时代》。商业用途转载, 须先征得同意。非商业用途自便, 惟请注明作者和原文链接。我的邮箱: lwan艾特vip.sohu.com

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俄罗斯帝国时期的茶叶广告  

2017-07-24 15:55:56|  分类: 叙事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[俄罗斯]伊万·索科洛夫 撰写
黄敬东 译
李皖 译校

俄罗斯帝国时期的茶叶广告 - 李皖 - 李皖的博客
 

世界上第一个茶叶广告于1658年出现在英国报纸《政治快报》(Mercurius Politicus)上,文字内容是:“女士们先生们,请购买极好的、所有医生都认可推荐的饮料——茶”。

俄罗斯从19世纪中期(尤其是19世纪末)开始着力通过广告方式推销商品。在19世纪的俄罗斯报纸上可以看到各种商品推销广告:从橡胶制品、蒸汽机一直到茶炊和自行车。

在俄罗斯,茶叶市场的形成基本上是人为的。依靠富有侵略性的茶叶广告,有些强买强卖的意思。在人们的脑中仿佛形成了一种习惯思维,只要谈到茶叶,那就是富足的象征,是一个高贵之家不可或缺的元素。

20世纪初的茶叶广告形形色色多种多样,有报纸广告、路牌广告、印刷品广告、小礼品广告等等。茶叶公司和企业会做一些印有自己标志的勺子、盘子、杯子等。

当代的研究者很少去研究茶叶广告,他们仅仅指出了它的存在,以及在茶叶广告中那种浓郁的“殖民地风情”。

阿·阿斯的一本《图片中的俄罗斯:艺术及工业图片册》的图书就是一个例证。茶、伏特加酒和糖果点心永远是广告的前三甲,虽然不是所有的研究者都发现了这个现象。比如在历史学副博士阿·布里连科娃的论文《俄罗斯商业广告:1861—1917》中,关于茶叶广告的论述只有寥寥数行。

阿·布里连科娃仅指出了有茶叶广告存在这个事实,铁皮盒子包装和纸盒包装的茶叶摆放在商店的橱窗里,“最老牌的别尔洛夫茶叶公司拥有自己的茶叶商店”,很显然布里连科娃收集的茶叶资料很少。我们已经发现,茶叶广告在当时作为一种新生事物,一度是市场的领先者,关于这个我们会在下面的论述中予以证明。

虽然有些关于广告的学术文章给茶叶广告以一定的地位,比如谢·加拉宁的论文,但我们认为在现有的文献里,对茶叶广告的关注度仍然是小得可怜。

我们将在本节里探讨以下问题:广告中作为商品的茶叶的药理作用,茶叶广告运用的手法,茶商和茶叶贸易公司的创新举措。在没有弄清楚这些问题之前,很难一览这种商品广告的全貌。

起初茶叶是被当成药材流入俄罗斯的,药物这个概念影响了茶叶成为大众化商品。不过,在19世纪上半叶一个相当简单的广告让人们相信了喝茶不仅有益处,而且有味道和有范儿。到了19世纪末,广告的侧重点越来越多地放在喝茶的好处上,这是吸引买家的一个补充论据。

我们发现,19世纪最影响人类健康的疾病之一是腹泻,这既和重度传染病有关,也和当时极低的饮食质量有关。这些问题通常累积起来,使腹泻在一些人身上成为慢性病。

19世纪末20世纪初的医生极力推荐将茶作为预防腹泻的药物,这是不无道理的。关于这个话题,在那个时代的专业医疗刊物或普通报纸上随处可见。

俄罗斯帝国时期,茶叶公司的广告首先使用的是异国风情浓郁的殖民地国家的风土人情,包括中国和19世纪末以后印度的景象。

异国风情、东方美人、非同寻常的风景和珍禽异兽,所有这些都构成了殖民地产品的形象特色,也是茶叶和咖啡广告的形象特色。

从19世纪中叶开始,除了一般广告,商标也成为公司的广告手段。最先开始关注自己公司茶叶产品标记识别的公司之一是俄美贸易公司(PAC),可惜的是其商标还未问世,公司就停业了。

我们发现19-20世纪部分茶叶公司有时候拥有两到三种商标。

作为惯例,商标往往是公司主人名字的组合字,但也有不少例外。有很多大公司放弃了庸俗的人名组合词,而专门设计一种在主人死后依然可以流芳百世的商标。

设计统一的商标很快就遇到一个问题。比如一个商人创立了一个以他自己名字命名的商号,后来商人喜得贵子,公司名字又加上他儿子的名字。商人死后寡妇妻子活着的孩子又会在公司名加上“某某继承人”“某某儿子们”“某某遗孀”……一个鲜活例子是“A·古普金继承人A·库兹涅佐夫&Co”,外孙继承了外公的茶叶生意,用了名气更大的外公的名字同时也加上自己的名字。这样一来,不仅仅是设计商标遇到问题,频繁换招牌也是个问题。

到了19世纪末20世纪初,假货的出现和市场竞争的加剧迫使茶叶公司纷纷建立自己的商标,比如“V.维索茨基&Co.”就注册了自己的商标:一条航行的的商船,船帆上写着“V & Co.”。

合伙公司Caravan的注册商标是中间有一个乡村小屋的风景。此外,该公司还有两个商标:印有RTK字母的圆形和菱形图案。“A·古普金继承人A·库兹涅佐夫&Co”工商合伙公司注册了交叉双锚的商标。后来,只要是个公司都会注册商标,商标样式也是五花八门。

在19世纪茶叶商店的橱窗里或入口处摆放的茶叶广告牌上面,人们看到的是各种各样来自遥远中国的日常生活场景(准确说是不真实的中国): 穿红戴绿的官人,摆阔气和炫富的内容,高调的画面用来招揽顾客,似乎在说我的店里出售的是中国最珍贵的东西。

后来这种基调逐渐退出广告画面,取而代之的是俄罗斯的日常生活和俄罗斯美人等内容。其中萨摩基什-苏朵夫斯卡娅为“K.&S.波波夫兄弟公司”设计的产品目录就用了十分精致的俄罗斯风情。

研究学者们发现,广告也包括茶叶广告,追求的不仅仅是把商品宣传成让人在身体上舒适的工具,而且还是让人在精神上也舒适的工具。

在革命前的广告较之现代的广告还是有所节制,但具体目的并没有改变,那就是让民众联想到茶是显贵名人喝的饮料,而普通大众也可以喝上。

在19世纪末期,如果一个人没有茶炊那就等于说他是一个乞丐。和当代的情况类比,茶炊等同于名牌汽车和手机。从莫斯科到远东,绝大部分“发财”的人都喜欢和家人坐在一个漂亮的茶炊旁边照相。

在19世纪40年代,一个人如果得到一包“帝皇茶”(这当然是广告中的噱头),喜出望外的感觉就会溢于言表。这种虚荣意识一直延续到了19世纪末。

19世纪末-20世纪初的茶叶广告以多姿多彩著称,有些内容甚至令我们现代人咋舌。比如说商号“S.别尔洛夫”推出了一个广告圆盘,内置一个有轨电车线路图,看广告的人转动圆盘,在两个并排的小窗口里会显示车次和各站名字,乘客由此就知道坐哪一次车可以抵达目的地。

另一个茶叶公司,Caravan合伙公司,是由“沃高&Co”商号百分之百控股的,他们在广告中用了诗歌和娱乐作品。诗的品质也很高。和别的公司一样,Caravan合伙公司印有自己的产品清单,但不一样的是,他们的产品清单印刷质量相当不俗。

那Caravan合伙公司的广告资料到底独特在哪里呢?顾客不仅知道了产品的价格和包装的样子,他们还可以看到一组精美绝伦的黑白照片,照片上呈现的是茶叶加工的整个流程:从茶叶在茶场的采收和初加工,到Caravan公司的分包厂进行包装这全部的过程。

很多茶叶公司的产品广告基本上都要包含价格信息,为了让这样的信息积极有效地被人记住,还需要使用一些补充元素,比如诗歌、鲜艳夺目的图片等。

举一个典型的例子:“V.维索茨基&Co.”茶叶贸易公司的广告页,正面印有一幅色彩鲜艳的画,背面才是公司简介和茶叶价格。这种广告页里还有别的语言,目的是让波兰、波罗的海沿岸地区、俄属中亚和乌克兰等地的顾客可以用自己的语言了解茶叶的价格。

还有一些公司定制了印有自己公司徽标和商标的小纪念品,赠送给回头客和大批量买家。比较典型的赠品是用来分糖的小勺子和小铲子。

可以肯定的是,每个标准的茶叶包装袋的设计都是十分考究和有艺术感的。

在1904—1905年日俄战争时期,国内民族情绪和爱国情绪高涨,这也反映在茶叶公司的包装和广告中。Caravan合伙公司出了一种茶叶包装盒,盒子上印有俄罗斯战舰和舰长们的肖像。

还是这个Caravan合伙公司,别出心裁地在装茶叶的铁盒里内置了属于他们专利的看图片的小工具。这个小工具使得盒子不会被当作垃圾扔掉,而是传到了孩子们的手里。这样,公司的名字就会在孩子幼小的心灵里占据一个位置,等他们长大后或许就成为潜在客户群里的一员。

这个着眼未来的广告在我们当今这个被广告充斥的社会里几乎都是极少见的。对沃高-马克-邦扎-舒马赫家族来说,十分遗憾的是,当他们的控股公司Caravan于1914—1915年准备实施这个广告方案的时候,赶上了国内大规模反德运动的爆发,公司被国家控制起来。随后又爆发了“十月革命”,新政府于1918—1919年将公司国有化,从而也结束了其广告产品,无产阶级不需要资产阶级的这些过度的挥霍浪费。



结 论


茶叶广告可以做成挂牌和商店橱窗的摆设,也可以做成街头广告牌。报纸和杂志广告起到了极大作用,19世纪下半叶是报纸和杂志广告的爆发期。
最开始的广告的艺术价值可以说微不足道,但到了20世纪初,很多广告的艺术水平极高,很多茶叶公司的商品清单本身就是一件艺术杰作。

茶叶广告常常使用诗歌的形式。很多茶叶公司尽量通过最原始的广告方式和特殊的广告手段来达到发展潜在客户群的目的。

当茶叶不仅仅只是被当成药物之后,它就开始被当成昂贵的进口饮料出售。然后,当市场处于饱和状态从而竞争变得激烈时,商人们又把茶叶定位成“俄罗斯的”、“传统的”,甚至是“国家的”饮品。


摘自《俄罗斯的中国茶时代》(28)
题目为编辑添加

俄罗斯帝国时期的茶叶广告 - 李皖 - 李皖的博客
 
俄罗斯的中国茶时代:1790-1919年俄罗斯茶叶和茶叶贸易
伊万·索科洛夫 著
黄敬东 译
李皖 校

武汉市“黄鹤英才(文化)计划资助项目
全彩印刷 
16开硬壳精装大开本
300余页
2016年12月第1版 第1次印刷
武汉出版社出版

邮购59元 2本100元包邮
购书请进微店:
https://weidian.com/item.html?itemID=2090375695
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